Si el 40 % del tráfico en internet es producido por robots, ¿qué hacemos con el alcance y la frecuencia?

El ecosistema digital nos obliga a revisar estas métricas

por gerardo figueroa graziani*

Estudios de especialistas en fraude publicitario como Augustine Fou y Chadwick Kinlay, junto con investigaciones de empresas como Cloudflare y Adalytics, sugieren que una parte significativa del tráfico en internet es generado por robots.

Si esto es así, surge una pregunta incómoda para quienes invierten en publicidad y para quienes planifican la compra de medios:

¿qué tan confiables son alcance, frecuencia y otras métricas si no siempre nos garantizan exposición ante audiencias humanas?

El problema no necesariamente las invalida, pero si obliga a preguntarnos con qué rigor se miden y a replantearnos cómo se interpretan. Hoy parece indispensable incorporar filtros de mayor calidad y exigencia para asegurar que las campañas lleguen a personas y no a máquinas.

Sin embargo, especialistas como Byron Sharp, autor de How Brands Grow, sostienen que las marcas crecen principalmente al alcanzar a más compradores potenciales, no al aumentar la intensidad del contacto con los consumidores de siempre.

Según Sharp, las marcas tienen muchos compradores ocasionales. El crecimiento ocurre aumentando la penetración, y eso requiere alcance masivo, acompañado de una frecuencia suficiente.

Considerando el gran porcentaje de la inversión en medios que está en juego hay una pregunta que exige a los expertos una respuesta:

¿Debemos replantear el valor del alcance en la era del tráfico automatizado, o simplemente mejorar la forma en que medimos a quién estamos alcanzando?

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.