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Compitiendo con las Marcas Blancas

por gerardo figueroa graziani*

Hace unos días di una vuelta, cámara en mano, por el supermercado que está cerca de casa y tomé fotos de los productos que se venden con su nombre como Marca, una de las tantas llamadas Marcas Blancas. Cuando regresé a casa y revisé los archivos quedé asombrado. Más de 66 fotos de productos en por lo menos 50 categorías llevan el logotipo y nombre de la cadena de supermercados como marca.

Sería ocioso y aburrido ponerme a enumerar su variedad pues cualquiera que haya dado una vuelta por los supermercados sabrá que los principales apuestan, con más o menos discreción, a vender productos de “Marca” propia. Pongo marca entre comillas pues no podemos comparar el costo, esfuerzo e inversión de Florida o Kellogs en el desarrollo de sus  marcas, con el de una bolsa de arroz o cereales entregados a la maquila y puestos a competir en la góndola.

Imposible cuestionar la legitimidad del negocio pues desde el momento que alguien está dispuesto a borrar la marca de su detergente, aceite o mermelada para que la cadena ponga la suya, no tenemos nada que reprochar. Como nada podemos reprochar cuando la señora elige el yogurt griego, la lejía o los paños ultra absorbentes con la marca del supermercado y deja en la góndola al resto de productos de la competencia que en la mayoría de los casos se perciben más caros. Más caros pues en su estructura de costos hay variables que las “Marcas Blancas” no tienen que pagar o que en el peor de los casos pagan con muchas mayores facilidades que los  productos que se quedaron esperando por el siguiente cliente.

La competencia, los que se quedan en la góndola, están sometidos a un régimen de costos en punto de venta que obliga a algunos fabricantes a convertirse en simples maquiladores, empresas que dejarán de vender los productos de sus marcas para producirlos con las marcas del supermercado. A otros, a entender que entre los que entran y salen a diario de los supermercados hay una categoría de “cazadores de precios”, hombres y mujeres que aprovechan las comodidades del formato pero buscan esencialmente precio.

Para las marcas Marcas que permanezcan en supermercados, el desafío pasa por destacar los beneficios que caracterizan a sus productos y no caer en la guerra de precios. Puede que sea más inteligente invertir en un muestreo gratuito de nuestro producto y ganar nuevos consumidores, que hacer una rebaja de precio. El descuento no es lo único que buscan nuestros clientes. Muchos pueden premiar la fidelidad de sus consumidores dando otro de sus productos, combos, como recompensa o encontrar formas ingeniosas para conseguir la prueba de productos. Y no olvidar por supuesto que puntos de venta no son solo las góndolas de las grandes cadenas, sino también los puestos de los mercados que todavía mantienen una sólida posición como boca de salida de productos de consumo masivo. Las marcas blancas quizás empujen a los fabricantes que deseen darles otro tipo de batalla a considerar convertir el costo de estar en las góndolas de los supermercados en descuentos en los llamados mercados tradicionales, mercados y bodegas, y desarrollar para ellos una oferta que beneficie al comprador con su variedad y calidad a un precio a su alcance.

          Las Marcas Blancas están por todos lados y así como pueden ser un problema, pueden ser una oportunidad, de marca.

*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.