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Coronavirus:

la pandemia de la desinformación

Una de las más importantes lecciones que nos va dejando el coronavirus en su corta vida, es la poca preparación que tenemos para enfrentar la crisis de una pandemia de semejante magnitud. Una pandemia cuya gravedad no estriba necesariamente en la mortandad que genera como en la magnitud y rapidez de su contagio y destaca por lo mal manejada que está siendo mediaticamente. Canales de televisión, radios, periódicos y medios digitales de todo el mundo invitan y dan espacio a cuanto inspirado cree que tiene algo que decir al respecto, convirtiéndose en la caja de resonancia de todo tipo de disparates y despropósitos y sembrando un problema mayor: la desinformación

Sin duda alguna estamos ante una de las más desafiantes pruebas a las que se enfrenta la humanidad pues esta, a diferencia de muchas otras crisis, es una CRISIS DE SALUD PÚBLICA GLOBAL que nos ha sorprendido con la guardia baja, dejándonos sin aire y haciendo evidente que no estamos a la altura del contrincante. Un casi invisible enemigo ha puesto de cabeza el planeta entero afectando no solo la salud pública de millones de personas sino además y por extensión su transporte, educación, banca, trabajo, consumo, comercio, entretenimiento, libre transito y cuanta otra actividad involucre a más de dos.

Poniendo de lado el tema de salud por un momento, es sobre el tema de la comunicación y su manejo que se hace evidente la poca y, en algunos casos nula, preparación que teníamos para manejar eficientemente semejante una crisis de salud de esta magnitud en medios masivos de comunicación.

Convertida en la industria del entretenimiento, con muy pocas y honrosas excepciones, la industria de la información vive del sensacionalismo, la estridencia y la improvisación habiendo olvidado por completo que informar es una responsabilidad que se ejerce filtrando la información sobre la base de haber confirmado su veracidad y la idoneidad y autoridad –entiéndase conocimiento para hablar de– de quien emite el mensaje. Casi sin excepción los medios corren a reproducir lo que escuchan dando espacio a las más antojadizas interpretaciones y pie a una confusión que lejos de ayudar entorpece los serios esfuerzos de quienes tienen claro qué se debe hacer ante una crisis de salud.

Más allá de correr a responder y actuar en función de «qué podemos hacer» actitud que justifica hasta ahora todas las barbaridades que oímos, vemos y leemos, debemos concentrarnos en lo «qué debemos hacer». Y esto, para un manejo responsable de la información, consiste en definir las fuentes, identificar los voceros y los mensajes a reproducir dentro de una estrategia de comunicación sujeta a un plan de manejo de la crisis. En términos de comunicación se debe dar cabida sólo a aquellos que gozan de la autoridad para manejar responsablemente el espacio que como medios les otorguemos. Instituciones como la OMS a nivel mundial, OPS y otras a nivel regional y voceros de los respectivos ministerios de salud deben ser los únicos llamados a informar sobre los avances de la enfermedad, las medidas a tomar y las recomendaciones a seguir para controlar el contagio, conseguir su erradicación y asegurar que dentro de 18 meses esto no vuelva a empezar.

Urge terminar con esta fiesta de opinólogos que se contradicen, políticos que sin ninguna autoridad sabotean esfuerzos técnicamente correctos y “especialistas” que desde la economía, el deporte o el corte y confección se sienten con derecho a decirnos qué debemos hacer, contribuyendo con sus intervenciones a esta otra pandemia que es la desinformación.

Que nos afectará, directa o indirectamente no cabe la menor duda, ya nos está afectando. Más allá del giro de nuestra actividad como individuos o grupos humanos, estamos ante una crisis de salud pública y es en el campo de la salud pública donde primero debemos dar y ganar la batalla, sabiendo de ante mano que todos, sin excepción, tenderemos que pagar una parte de la factura. De que libremos bien esta primera batalla dependerá que quedemos mejor parados para afrontar las inevitables segundas, terceras y vaya usted a saber cuántas otras que vendrán como consecuencia de una lección de la que nos conviene salir habiendo aprendido.

Seguros

Cuando nos urge cobrar

por gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.

A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se suma la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros, convirtiendo al consumidor en víctima de un modelo de negocios que se dispara a los pies. Por otro lado los proveedores de servicios dificultan cada vez más las cosas a sus clientes y los someten a todo tipo de maltratos que, como en el caso de los productos de consumo, no hacen más que crear el clima ideal para el surgimiento de nuevos negocios que pongan el foco en satisfacer a usuarios y consumidores y no solo en su deseo de ganar dinero.

Y es justamente de esto de lo que hablan la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual. La primera propone utilizar el lugar común al que han llegado la mayoría de los competidores de una misma categoría para, utilizándolo como marco, contrastar las diferencias con ellos y destacarlas como beneficios de valor para el cliente, cuando lo sean. Por su parte la venta conceptual señala la importancia de escuchar al cliente como primer paso de la venta, buscando en su discurso la información que, convertida en sus argumentos, le permita destacar los beneficios de su producto o servicio.

Lo dije hace mucho tiempo en otro post y lo complemento ahora, la mesa está servida para máquinas de afeitar que duren un par de meses más, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder cuatro veces antes de desaparecer y para bancos que te respondan el teléfono, seguros que te hablen en cristiano o telefónicas que no se contenten con dar el 10% de lo que ofrecen.

Tengo la sensación de un mercado ávido de ser escuchado y tomado en cuenta. Quienes piensen que ya hay una generación acostumbrada a este tipo de trato parece que no ven que de tanto achicar los productos y reducir los servicios, algún día se quedarán sin nada que ofrecer.

Para nosotros los comunicadores habrá trabajo lanzando campañas en medios masivos, virales en línea, convocando a conferencias de prensa, seduciendo con activaciones... ayudándolos a ganar, sobre la base de darle a consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema.

*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan. Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información.

Qué debemos hacer

1º Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

* *gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Competencia y oportunidades

Cuando tu competencia te fabrica las oportunidades de mercado gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta tangencial, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema.

Ética y comunicación

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

Innovación

Si usted no lo hace, otro lo hará*

por gerardo figueroa graziani**

Entre las señales de humo y los smartphones están algunas de las muestras de la capacidad del hombre para innovar. Cada una de ellas fue considerada en su momento como el punto máximo del progreso y sin embargo, poco tiempo después, una versión mejorada de lo mismo ocupó su lugar.

Esto es lo que llamamos innovación y la innovación, es el motor del progreso en todos los campos de la actividad humana sin excepción.

Sin embargo el problema que enfrentamos hoy en día es que las innovaciones, como competencia, provienen de donde menos lo esperamos. Airbnb y Uber son sólo dos ejemplos de cómo individuos innovadores irrumpen en los negocios de otros y se apoderan de impresionantes porciones de mercado. Sin una sola habitación propia Airbnb está redibujando el negocios del alojamiento en el mundo y, trabajando con vehículos ajenos, Uber ofrece a millones de personas en el mundo una nueva experiencia de transporte urbano.

Más que una ciencia, una actitud

Innovar, como muchas cosas en la vida tiene sus reglas, sigue un proceso. La primera de todas es que no crea que usted debe ser el gran innovador. Como empresario, gerente o empleado basta con que se convierta en quien encienda la chispa que haga de los otros, los grandes innovadores que necesita.

Arriesgue

Hay que arriesgarse a cambiar. No hacer nada, dejar las cosas como están, es el más grande de los riesgos, pues deja el espacio para que otro haga lo que su empresa o equipo pudo hacer.

Analice a su usuario o consumidor

Nadie como el usuario o consumidor de un producto o servicio para decirnos qué quiere, cómo lo quiere, qué mejorar o mostrarnos otros caminos. No cometa el error de ir a preguntárselo. No, vaya y mírelo, escúchelo, véalo en su medio y analice cómo actúa con su producto o servicio. Sin este paso no hay innovación posible.

Cree un ambiente propicio para innovar

No es sólo cuestión de espacio, es sobre todo cuestión de actitud. Favorezca la libre y espontánea proposición de ideas.

No excluya a nadie

La riqueza de puntos de vista es parte del secreto de la innovación. Cuanto más variado el grupo de personas que participan, más rico es el proceso en resultados.

Cree la necesidad de innovar

No imponga el cambio, ayude a su equipo a entender que innovar es parte del éxito y ayúdelo en el proceso.

Explique claramente el objetivo

Todo proceso de innovación tiene un objetivo. Cambiar un hábito, mejorar un producto o servicio, ampliar el número de usuarios o consumidores. Cual fuera el suyo, debe estar claro para todos.

No excluya nada

Para que el intercambio de ideas y opiniones nos acerque al objetivo, no juzgue, ni permita que los miembros del equipo se juzguen entre ellos. Todas las ideas son buenas y bienvenidas. Ninguna es mejor que otra.

Pruebe

Cuando crea tener lo que busca, pruebe. Llévela al mercado y sométala a su juicio.

No tema pedir ayuda

Nadie ha dicho que todo debe hacerse en casa. Si no puede, desea o quiere, pida ayuda. Hoy en día equipos multidisciplinarios son los responsables de muchas de las grandes innovaciones de la actualidad. Son empresas que han hecho del proceso de innovación su principal fuente de ingresos y ofrecen a sus clientes muchas de las soluciones que no todos están en condiciones de encontrar.

Recuerde siempre que lo que usted no haga, lo hará otro. Las Polladas son en nuestro país una clara muestra de cómo el mercado ha desarrollado su propio sistema de seguros. Salud, vida, vivienda o robo tienen en las polladas lo que industrias como la banca o seguros todavía no han podido darles. Ahí está el desafío, darles lo que necesitan. Fuera cual fuera la innovación que emprenda, no olvide que ninguna innovación funciona, si como resultado de ella no hay una persona satisfecha.

* La idea central de este post se publicó en la revista Asegúrese 2015 bajo el título "De la Innovación a la satisfacción".

Construcción de marcas

De las Relaciones Públicas a las Relaciones Personales

por gerardo figueroa g*

Revisando mis apuntes sobre el Desarrollo de Marcas desde las Relaciones Públicas, reparé en que no podemos seguir hablando de Relaciones Públicas.

El término resulta obsoleto. A la luz de lo que sucede en el mercado ha quedado por completo desfasado. Relaciones Públicas pone el foco en lo público, en lo externo, dejando de lado a esos grupos fundamentales en la comunicación y el desarrollo de marcas: los que tienen que ver con todos los que participan en su construcción y no necesariamente la compran, consumen o utilizan.

Las marcas más exitosas hoy en día han conseguido su éxito poniendo el foco en sus empleados, proveedores, comunidades y no solo en usuarios y consumidores o líderes de opinión en los que suelen enfocarse las estrategias de Relaciones Públicas. Pero no solo eso, han puesto el foco en verdaderas Relaciones Personales con ellos y esto es lo que deseo destacar, pues es sin duda lo más importante del fenómeno de marcas como Starbucks, The Body Shop o Google. Se preocupan por su salud, bienestar, calidad de vida, calidad de su empleo, vejez, por sus relaciones personales en el trabajo y fuera de él y muchas de ellas los convierten en verdaderos socios del negocio cuando no en accionistas.

Muchas de las grandes empresas que gobiernan la lista de las marcas más valiosas han hecho de sus Relaciones Personales el secreto del éxito y sin darse cuenta, o plenamente conscientes de ello, han construido marcas de una solidez y valor sin precedentes.

El buen trato, al integro de los grupos que participan en el desarrollo y mantenimiento de la marca, es el secreto.

Compitiendo con las Marcas Blancas

por gerardo figueroa graziani*

Hace unos días di una vuelta, cámara en mano, por el supermercado que está cerca de casa y tomé fotos de los productos que se venden con su nombre como Marca, una de las tantas llamadas Marcas Blancas. Cuando regresé a casa y revisé los archivos quedé asombrado. Más de 66 fotos de productos en por lo menos 50 categorías llevan el logotipo y nombre de la cadena de supermercados como marca.

Sería ocioso y aburrido ponerme a enumerar su variedad pues cualquiera que haya dado una vuelta por los supermercados sabrá que los principales apuestan, con más o menos discreción, a vender productos de “Marca” propia. Pongo marca entre comillas pues no podemos comparar el costo, esfuerzo e inversión de Florida o Kellogs en el desarrollo de sus marcas, con el de una bolsa de arroz o cereales entregados a la maquila y puestos a competir en la góndola.

Imposible cuestionar la legitimidad del negocio pues desde el momento que alguien está dispuesto a borrar la marca de su detergente, aceite o mermelada para que la cadena ponga la suya, no tenemos nada que reprochar. Como nada podemos reprochar cuando la señora elige el yogurt griego, la lejía o los paños ultra absorbentes con la marca del supermercado y deja en la góndola al resto de productos de la competencia que en la mayoría de los casos se perciben más caros. Más caros pues en su estructura de costos hay variables que las “Marcas Blancas” no tienen que pagar o que en el peor de los casos pagan con muchas mayores facilidades que los productos que se quedaron esperando por el siguiente cliente.

La competencia, los que se quedan en la góndola, están sometidos a un régimen de costos en punto de venta que obliga a algunos fabricantes a convertirse en simples maquiladores, empresas que dejarán de vender los productos de sus marcas para producirlos con las marcas del supermercado. A otros, a entender que entre los que entran y salen a diario de los supermercados hay una categoría de “cazadores de precios”, hombres y mujeres que aprovechan las comodidades del formato pero buscan esencialmente precio.

Para las marcas Marcas que permanezcan en supermercados, el desafío pasa por destacar los beneficios que caracterizan a sus productos y no caer en la guerra de precios. Puede que sea más inteligente invertir en un muestreo gratuito de nuestro producto y ganar nuevos consumidores, que hacer una rebaja de precio. El descuento no es lo único que buscan nuestros clientes. Muchos pueden premiar la fidelidad de sus consumidores dando otro de sus productos, combos, como recompensa o encontrar formas ingeniosas para conseguir la prueba de productos. Y no olvidar por supuesto que puntos de venta no son solo las góndolas de las grandes cadenas, sino también los puestos de los mercados que todavía mantienen una sólida posición como boca de salida de productos de consumo masivo. Las marcas blancas quizás empujen a los fabricantes que deseen darles otro tipo de batalla a considerar convertir el costo de estar en las góndolas de los supermercados en descuentos en los llamados mercados tradicionales, mercados y bodegas, y desarrollar para ellos una oferta que beneficie al comprador con su variedad y calidad a un precio a su alcance.

Las Marcas Blancas están por todos lados y así como pueden ser un problema, pueden ser una oportunidad, de marca.

Construcción de marca

El poder de las relaciones personales

por gerardo figueroa g*

Apenas a cuatro días de puesto al aire, el vídeo de WesJet Christmas Miracle en Youtube, ya lleva más de 15 millones de reproducciones y va camino de ser el éxito de fin de año, si ya no lo es.

Una vez más estamos ante otra marca, en este caso la de un servicio de transporte aéreo, que desde su estrategia de relacionamiento con los clientes, transita el resto de su comunicación.

Son muchos los a favor y en contra de usar la estrategia de relaciones públicas como estrategia de comunicación, desde expertos en marketing hasta pasajeros de avión, pero más allá sus respetables opiniones, no caben dudas de que la sorpresa de WestJet a los pasajeros de ese vuelo, ha despertado un tsunami de simpatías. Todo el mundo comenta y comparte el vídeo y tengo la sensación de que esta pieza de campaña ya le ha dado varias vueltas al mundo y dejado en muchos de nosotros, una agradable sensación en el corazón y una lección.

Una vez más, una marca nos toca, nos arranca una sonrisa y hasta quizás unas lágrimas, pues no hay forma de no sentir frente a las expresiones y gestos de quienes en lugar de sus maletas, encontraron al llegar a destino lo que unas horas antes le habían pedido a Papá Noël en el aeropuerto de embarque.

Una vez más, la estrategia de comunicación privilegia el hacernos sentir y desde el vínculo con el usuario o consumidor, involucrando a su personal y colaboradores, se convierte en el eje desde donde se comunica la marca. Bebidas gaseosas, café, cosméticos, libros y líneas aéreas buscan que sintamos y desde ahí establecer un vínculo que incluye nuestra fidelidad como usuarios o consumidores.

Sentimientos, cuestión de personas. Siento que pertenezco a un grupo, siento que soy parte de una corriente de pensamiento o que comparto una forma de ser cuando me pongo los audífonos de iPhone, cuando me siento en el Starbucks de cualquier rincón del mundo o cuando compro una Coca Cola con mi nombre en el lugar de la marca. Éstas y muchas otras marcas han desarrollado verdaderos vínculos sentimentales con sus usuarios o consumidores, que los han convertido en legiones de amantes. Hombres, mujeres, jóvenes y niños capaces ya no solo de comprar el producto o servicio que le dio origen a la marca, sino de llevar todo lo que tenga su logo o su nombre.

Más allá de quién o desde dónde escribimos la estrategia de marca, debemos invertir tiempo, esfuerzo y talento en hacerlo de forma tal que ésta nos permita desarrollar verdaderos vínculos sentimentales con nuestros usuarios y consumidores pues éstos, además de la calidad del producto o servicio, serán los que contribuyan a la tan ansiada fidelidad. Como en las relaciones de pareja, la fidelidad depende de que haya satisfacción y amor. Las parejas, como las marcas, no fracasan por infidelidad; otra marca o persona se instala entre dos, cuando hay uno insatisfecho y el amor se acaba. Y el amor… el amor es un sentimiento.

Employer branding

Aproximaciones sobre cómo atraer al los mejores profesionales

por Gerardo Figueroa g*

De un tiempo a esta parte el tema de ser una “marca” atractiva para el mejor talento, ser una “Marca Empleadora”, se ha convertido en materia de los expertos en marketing y en preocupación de gran número de empresas y corporaciones. La insuficiente cantidad de talento para cubrir ciertos puestos de trabajo ha llevado a muchos a preguntarse cómo hacer, no sólo cómo atraer a los mejores, sino para retener a todos pues, convertido en un bien cada vez más escaso, el colaborador talentoso salta de una empresa a otra aumentado considerablemente el impacto negativo de la rotación de personal en los negocios.

Para alivio de muchos se publicaron los resultados de “Dónde quiero trabajar”, un estudio con más de 9,000 encuestados que ha dado interesantes luces sobre cuáles son los atributos más valorados por los candidatos y cuáles las empresa en el Perú mejor posicionadas de acuerdo a éstos.

Reputación e imagen

Cabe destacar que el atributo en el que más se fijan los candidatos de acuerdo al estudio, resultó ser Reputación e Imagen con un 29% de importancia para los encuestados, entre los que hubo desde técnicos hasta ejecutivos con maestrías y post grados.

En segundo lugar con 28% figura Beneficios, entendidos éstos ya no solo como el salario al que se accede, sino como la suma del monto anual que recibe por sueldo y otros conceptos y a la manera cómo lo hace.

Vale la pena entonces profundizar un poco en qué significan Imagen y Reputación asociadas a la marca empleadora por la que un gran número de valiosos profesionales están dispuestos a inclinarse a la hora de elegir o mantenerse en un puesto de trabajo.

Las dos caras una misma moneda

Ayuda revisar qué dice de ellos el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pues al fin de cuentas para establecerlos como significados ha preguntado a los hispano-hablantes qué palabras usan ellos para referirse a dichos conceptos.

Reputación 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen
1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como tod . as las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia, ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.

Podemos ser la empresa más grande de la categoría, tener buenos productos o servicios, contar con las mejores oficinas, la mejor tecnología y un eficiente equipo de profesionales. Con ello conseguiremos una buena imagen.

Sin embargo es posible que al mismo tiempo tengamos una política salarial por debajo del promedio, horarios de trabajo arbitrarios, poca línea de carrear o tratos abusivos con proveedores, lo que sin duda nos da una mala reputación.

Qué es qué

Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del trabajo que ofrezco en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del empelado o trabajador.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para ofrecer ese trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca empleadora con los distintos interlocutores con los que se desempeña.