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Sin reglas claras no hay inversión, sin inversión no hay desarrollo

Políticas de estado

por gerardo figueroa graziani*

Los países que entienden esto ponen sus "políticas de estado" en blanco y negro, las comunican con seriedad y se encargan de que se respeten y cumplan. ¿Por qué? Porque el capital que construye desarrollo no llega a mercados, entiéndase países, que andan a ciegas. Busca certeza, dirección y compromiso. Esto, de cara a la inminente recomposición de la economía y mercado mundial, se hace tan urgente como indispensable. Los países deben sentar las bases de su futuro definiendo "políticas de estado" con objetivos y planes claros, la única forma de conseguir el capital necesario para el desarrollo.

El capital de calidad, porque también lo hay del malo, no se arriesga en países sin rumbo, corroídos por el populismo, la corrupción o, peor aún, en manos de mafias o narcotráfico. Ya hay demasiados países en el mundo en los que el dinero de la droga, la minería ilegal y la corrupción se ha blanqueado y participa de la economía además de haber copado espacios en la administración de justicia y la política.

El desarrollo no es un milagro.

Permitir que el país se reinvente tras cada elección es un acto de irresponsabilidad que espanta al capital, cuesta muy caro y convierte en cómplice a toda la sociedad. Todos estamos llamados a velar por la planificación y futuro del país y todos llamados a exigir que se cumplan las "políticas de estado".

Necesitamos de ciudadanos y empresarios que no permitan que el país ande con los ojos cerrados y en manos de improvisados, porque cuando el Estado no está en manos de gente preparada y honesta, ya sabemos en manos de quien cae.

*gfg fundador de figueroa & asociados. estuvo en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Fue supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

China ¿se comió al mundo?

por gerardo figueroa graziani*

No hay que ser un genio en economía o política para responder. Aunque nos haga sentir como plato del día, la respuesta es tan evidente como incómoda: si no se lo comió, está a punto de hacerlo. Y más que patalear con aranceles, amenazas o discursos inflamados, deberíamos empezar a pensar seriamente cómo vamos a convivir con ello.

Seducidos por la mano de obra barata, empujados por su ambicioso apego al lucro, empresarios de Europa, Estados Unidos, parte de Asia y América del Sur trasladaron su producción a China sucumbiendo al tentador encanto de ganar más dejándola en sus manos, sin darse cuenta que hipotecaban sus mercados, su futuro y la soberanía industrial de sus países.

¿Demasiado tarde?

Quizás no. Pero reindustrializar es hoy una tarea titánica. No se trata solo de voluntad política o de ajustar leyes y aranceles. La pregunta incómoda es: ¿quién quiere hoy, en esos países, trabajar bajo las condiciones salariales que harían viable esa reindustrialización? ¿Qué mercados, qué ciudadanos, están dispuestos a pagar el precio de esa decisión?

Quien escribe estas líneas —no es ni economista, ni experto— sino alguien que ha vivido lo suficiente para ver cómo se achican las galletas, cómo duran menos los autos y se desgastan antes los zapatos. "Obligados" a crecer económicamente año tras año hemos normalizado que todo lo que compramos sea más pequeño, dure menos y resulte más caro.

En este escenario, China ha hecho lo que otros no supieron hacer: convertir sus debilidades en ventajas. Aprovechó la oportunidad que el mundo le dio para fabricar, para aprender y terminó haciendo casi todo mejor. Hoy no solo fabrica, compite en calidad y precio en casi todas las categoría de los mercados del mundo. Sin ir más lejos, en casa usamos una pasta dental china que cuesta un tercio de lo que cuestan las marcas tradicionales y que me recuerda —por sabor, calidad y textura— a las que usaba de niño.

La pregunta ya no es si China se comió al mundo. La verdadera pregunta es: ¿qué vamos a hacer al respecto? ¿Vamos a seguir esperando un milagro o podemos repensar, de manera realista y creativa, cómo reinsertarnos con inteligencia en este nuevo tablero global?

A ver muchachos, ¿ustedes harán la diferencia?

Ojo no es pregunta, es desafío

por gerardo figueroa graziani*

Durante años, la política dejó de ser debate y se convirtió en publicidad.
Y ustedes crecieron en medio de eso.

- Spots de 20 segundos.
- Frases vacías.
- Promesas imposibles.
- Todo empaquetado como si fuera una hamburguesa o un shampoo.

Y lo más incómodo: a quienes les interesa, les funciona.

Porque cuando falta información, sobra emoción.
Y cuando sobra emoción, desaparece el criterio.

El problema no es la política. Es cómo la están consumiendo.

Hoy no están eligiendo.
Están reaccionando.

- Si no hay información → no hay conocimiento.
- Si no hay conocimiento → no hay pensamiento crítico.
- Y sin pensamiento crítico… no hay democracia.

Entonces, acá va el desafío:

- No compartas slogans.
- Cuestiona propuestas.

- No te quedes con el spot.
- Exige el argumento.

- No le des likes a los ingeniosos.
- Dáselos a quienes mejor responde preguntas básicas e incómodas.

No aceptes:

Educación resumida en un jingle
Salud explicada en un reel
Economía convertida en slogan
Candidatos que no debaten

Exige:

Debates reales
Datos verificables
Respuestas incómodas
Propuestas sostenibles

Porque si no lo haces…

- No estás votando.
- Ni siquiera estás comprando.

- Estás siendo utilizado.

Ojo, cuento contigo!

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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La compra venta de marcas

Fidelidad de marca cuando cambia de dueño

por gerardo figueroa g*

Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio en la preocupación por la atención al cliente.

El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.

La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.

Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.

La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.

Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.

El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.

Afortunadamente, quien paga manda y aunque fragmentada entre miles de personas, nuestra capacidad de compra nos otorga libertad y poder. La libertad de cambiar cuando algo no nos gusta y el poder de elegir a quien mejor hace su trabajo.

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Creando marcas

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Lo estamos contando todo

Tras cada uno de nuestros pasos por las rutas de la información

por gerardo figueroa g*

Stephen Blake, periodista norte americano, columnista del BusinessWeek y otras prestigiosas publicaciones, les dedicó un libro. “Los Numerati”. En él los presenta como ejércitos de profesionales, en su mayoría matemáticos, que analizan los datos que nuestros ordenadores, tarjetas de crédito, débito y celulares, van dejando en los escenarios digitales y no, por los que nos movemos. Sobre la base de nuestros hábitos de navegación, compras, frecuencia, montos de pago y hasta el lugar en el que estábamos en la última llamada hecha desde el móvil, ellos van agrupándonos y reagrupándonos en perfiles que, una vez vendidos, son utilizados por ejemplo para determinar a quién de nosotros le aparece la oferta de un curso de chino mientras lee el New York Times en su iPad o quién recibe un crédito pre-aprobado.

El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.

Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.

Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.

Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.

Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.

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Con los ojos y oidos en el mercado
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*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Reforma electoral: sin cambios reales, seguiremos en manos de delincuentes

por gerardo figueroa graziani* ¿Por qué modificar la ley de partidos y procesos electorales?

Mientras el marco legal permita que cualquiera con unos cuantos dólares pueda formar un partido y el proceso electoral que se hagan promesas sin ningún sustento, seguiremos teniendo un congreso de impresentables y un gobierno de estafadores.

Es momento de exigir reglas claras que impidan que cualquier oportunista compre o forme un partido para negocio o escondite.

Políticas de estado, el siguiente paso.

       La modificación de estas dos herramientas, ley de partidos y procesos electorales, debe ir complementada con el desarrollo de una ley de "políticas de estado". Un documento que obligue a quien llegue al poder a ejecutar acciones con miras al cumplimiento de los objetivos nacionales, sin importar su orientación política. Son indispensables y solo perfectibles —no se pueden eliminar u ignorar— políticas de estado en educación, agricultura, generación y distribución de energía, salud, comunicación, comercio, recaudación y redistribución, promoción de la inversión, productividad, comercio internacional, transporte, infraestructura vial, geopolítica y muchas otras que, claramente definidas y acordadas, marcarán el rumbo del país y la sociedad que deseamos.

       Todas las autoridades elegidas deberán rendir cuentas respecto a sus logros en materia del cumplimento de las "políticas de estado" y el pueblo tendrá así cierto grado de certeza respecto al manejo del estado sabiendo que no se reinventarán las cosas cada cinco años.

       Será también cuestión de entender que el Poder judicial es el más importante de todos los poderes y que es la ley la encargada de salvaguardar los intereses de toda nación.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014