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Cómo elegir una agencia de publicidad sin perder dinero

Seis tips que funcionan

por gerardo figueroa graziani*

Elegir agencia de publicidad, boutique creativa, central de medios o un free lance no es una decisión fácil pero no debe ser complicada. Es importante recordar que quien resultó bueno para el auto, no necesariamente lo será para el champú y que en su elección se juega además del presupuesto, la imagen de la marca, la reputación de la empresa y el prestigio profesional de quien toma la decisión.

Algunas sugerencias que pueden evitar problemas.

1º Escriba y entregue un buen brief publicitario
Explique con claridad qué busca:

- una pieza
- una campaña
- una estrategia
- una recomendación

Si usted no lo tiene claro, la agencia tampoco lo tendrá. El brief debe explicar con precisión:

- qué desea comunicar

- a quien desea alcanzar

- problema que hay que resolver si es que lo hubiera

- qué tipo de trabajo se espera

- qué objetivos quiere lograr

2º Establezca qué cualidades espera del proveedor

- pensamiento estratégico

- creatividad

- experiencia en la categoría

- capacidad de negociación con medios

- características del equipo asignado

3º Defina cómo va a evaluarlos

Si no hay criterios claros, la decisión termina siendo una mezcla de intuición, simpatía y presentaciones llamativas.

Defina una grilla de evaluación con los criterios de evaluación y el puntaje que otorgan a cada participante. Eso tiene tres ventajas:

obliga a pensar con claridad qué es importante
permite comparar propuestas de manera justa
defender su decisión cuando alguien pregunte: “¿por qué eligieron a esa agencia?”

4º Elija bien a quién invita

Este es un error frecuente. No invite a perro, pericote y gato.

Si busca una agencia, invite agencias.
Si busca una boutique creativa, invite boutiques.
Si necesita un free lance, convoque free lances.

5º No mezquine información

Informe por igual a todos y responda en privado las preguntas de cada uno de ellos. Las preguntas que hacen las agencias después de recibir el brief son una buena señal de su calidad como proveedores de lo que esté buscando.

Dígales quienes participan y cuál es el presupuesto. Administrar inteligente y eficientemente sus recursos es parte del mérito de cualquier propuesta.

6º No guarde ases bajo la manga

Elegir agencia es como elegir un médico. Usted debe ser transparente. No debe haber sorpresas ni secretos.

Y por último

Si lo que mal comienza mal acaba, está en sus manos hacer la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Antes de participar en una licitación, evalúe al cliente

Detalles a saber antes de cruzar la puerta
por gerardo figueroa graziani*

Participar en una licitación de agencia implica invertir tiempo, talento y recursos. Sea agencia publicitaria, boutique, central de medios, free lance, redactor de contenido o administrador de redes su tiempo y trabajo están en juego. Por eso conviene observar algunos indicadores antes de aceptar.

Lo primero que debe hacer es ver si quien convoca la licitación es uno de esos clientes que cada dos años o menos cambia de agencia. A ese tipo de cliente córrale.

Lo segundo es tomarte unas horas en revisar el historial de sus trabajos. Desde la calidad de sus piezas publicitarias hasta su estrategia de medios le dirán mucho de él y harán evidente si se trata del tipo de cliente que le interesa atender.

Las licitaciones también son un proceso para que las agencias evalúen al cliente.

Si decide participar en la licitación las siguientes son señales que debe tomar en cuenta a lo largo del porceso.

¿Ha dado un brief completo y claro? ¿Responde a sus preguntas después de haber entregado el brief? ¿Está definido cómo se evaluarán las propuestas? ¿El cliente ha dicho cuál es su presupuesto? ¿Está claro quiénes participan?

Otro indicador importante es saber por qué decidió cambiar de agencia y ojo, no solo tome en cuenta lo que él diga, más de una vez vale la pena levantar el teléfono y hacerle la pregunta a la agencia anterior.

Termine firmando un acuerdo de confidencialidad

Y cuando todo indique que está decidido a participar, presente al cliente un "acuerdo de confidencialidad" el documento que garantice que en caso de desechar su propuesta ninguna de sus ideas podrá ser utilizada. Algo difícil de redactar pero indispensable para proteger su trabajo. Hay borradores en linea y con un buen prompt la IA puede ayudarlo a redactar la base de uno que se ajuste a sus intereses y necesidad. Se utiliza en buena parte del mundo y es hora de que se imponga por estos lares.

Una buena relación cliente–agencia empieza mucho antes de la primera campaña. Empieza cuando ambas partes confían y deciden que vale la pena trabajar juntas.

China ¿se comió al mundo?

por gerardo figueroa graziani*

No hay que ser un genio en economía o política para responder. Aunque nos haga sentir como plato del día, la respuesta es tan evidente como incómoda: si no se lo comió, está a punto de hacerlo. Y más que patalear con aranceles, amenazas o discursos inflamados, deberíamos empezar a pensar seriamente cómo vamos a convivir con ello.

Seducidos por la mano de obra barata, empujados por su ambicioso apego al lucro, empresarios de Europa, Estados Unidos, parte de Asia y América del Sur trasladaron su producción a China sucumbiendo al tentador encanto de ganar más dejándola en sus manos, sin darse cuenta que hipotecaban sus mercados, su futuro y la soberanía industrial de sus países.

¿Demasiado tarde?

Quizás no. Pero reindustrializar es hoy una tarea titánica. No se trata solo de voluntad política o de ajustar leyes y aranceles. La pregunta incómoda es: ¿quién quiere hoy, en esos países, trabajar bajo las condiciones salariales que harían viable esa reindustrialización? ¿Qué mercados, qué ciudadanos, están dispuestos a pagar el precio de esa decisión?

Quien escribe estas líneas —no es ni economista, ni experto— sino alguien que ha vivido lo suficiente para ver cómo se achican las galletas, cómo duran menos los autos y se desgastan antes los zapatos. "Obligados" a crecer económicamente año tras año hemos normalizado que todo lo que compramos sea más pequeño, dure menos y resulte más caro.

En este escenario, China ha hecho lo que otros no supieron hacer: convertir sus debilidades en ventajas. Aprovechó la oportunidad que el mundo le dio para fabricar, para aprender y terminó haciendo casi todo mejor. Hoy no solo fabrica, compite en calidad y precio en casi todas las categoría de los mercados del mundo. Sin ir más lejos, en casa usamos una pasta dental china que cuesta un tercio de lo que cuestan las marcas tradicionales y que me recuerda —por sabor, calidad y textura— a las que usaba de niño.

La pregunta ya no es si China se comió al mundo. La verdadera pregunta es: ¿qué vamos a hacer al respecto? ¿Vamos a seguir esperando un milagro o podemos repensar, de manera realista y creativa, cómo reinsertarnos con inteligencia en este nuevo tablero global?