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Convierta su trabajo en noticia

Del hecho comercial a la noticia

por gerardo figueroa graziani*

Convertir un hecho comercial en NOTICIA relevante no es tarea sencilla. Exige respeto por el oficio periodístico, criterio y, sobre todo, buen juicio al momento de decidir cómo se aborda a los medios en nombre de una marca. Es difícil, pero no imposible.

Si su agencia envía notas de prensa, ya es tiempo de cambiar… de agencia.

Los medios importantes reciben cientos a la semana, y los periodistas no están para perder el tiempo leyendo algo hecho para todos. Si las cosas fuesen así todos usaríamos el mismo modelo de pantalón, de camisa y tomaríamos solo helado de chocolate.

¿Quién es realmente su cliente?
Antes del lector, televidente u oyente, existe un filtro clave: el editor, el periodista, el redactor. Ellos son sus "verdaderos clientes”. Personas con poco tiempo, múltiples tareas y cero interés en descifrar notas de prensa. Están a la caza de una buena historia.

Para captar su atención basta una buena frase
Demuestre desde el inicio que tiene algo que vale la pena. Y ojo la misma frase no sirve para todos. Redacte una que despierte la curiosidad del periodista y lo haga levantar el teléfono en busca de la noticia de interés para los usuarios de su medio.

Luego todo cae por su peso
En adelante lo suyo será facilitarle todo lo necesario —datos, contexto, fuentes, fotos, nombres— para que pueda desarrollar la historia. Ofrezca entrevistas, prueba de producto, tours informativos, todo personalizado a los intereses, formatos y medidas de cada medio.

De lo comercial a lo editorial

Para mi el mejor ejemplo fue la edición de enero de 2000 de Newsweek, que dedicó 21 páginas a la fusión entre Time —su más férreo competidor— y AOL. No era solo el "deal" más grande de la historia empresarial norteamericana; era una historia relevante de interés para empresarios, industrias, familias, productos y servicios. Impactaba a millones de personas y por lo general eso es lo que hay que destacar.

Anuncie por tamaño

Para despertar el interés de los medios hay que hacerles ver el tamaño del hecho en número de personas, porcentaje de mercado, importancia en innovación, millones en ventas, unidades o modelos... La novedad llama la atención cuando viene con cifras llamativas.

Esta es la clave

No se trata de lo que su empresa quiere decir, sino de lo que al medio le interesa contar de acuerdo al tipo/perfil de sus usuarios.

Aquí puede repasar algunas de las páginas de esa memorable publicación: https://lnkd.in/es2Dj7ys

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews. Contáctalo a gerfig@icloud.com

El 45% de su inversión digital podría estar llegando solo a robots

A cuántas personas alcanza realmente

por gerardo figueroa graziani*

Cada año se invierten miles de millones en publicidad digital.
Pero hay un problema incómodo: hasta el 45% del tráfico en redes sociales podría no ser humano.

Likes que no compran
Views que nadie mira
Clicks que nunca existieron

El problema invisible de la publicidad digital

Reportes del WARC (World Advertising Research Center), centro global de inteligencia y análisis para la industria publicitaria y fuente de información para anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultoras de marketing; de la ANA (Association of National Advertisers), organización estadounidense de anunciantes y marcas; y de otras importantes consultoras y analistas, estiman que entre el 40% y el 45% del tráfico en redes sociales es generado por robots diseñados para inflar métricas.

Cuando las métricas engañan

Breve: entre el 40% y el 45% de su inversión puede que no alcance a nadie. Una buena parte de su presupuesto se evapora en la nube.

¿Tiene sentido volver a lo básico?

Si un porcentaje tan grande de su inversión publicitaria no llega a nadie, ¿no cree que es tiempo de mirar a otro lado?

Quizás, como dice el viejo dicho back to basics, el asunto pase por simplificar procesos, proyectos o situaciones que se han vuelto muy complejas y volver a enfocarse en los medios que permiten alcanzar con certeza a las personas de su interés.

Eventos, activaciones en punto de venta, promociones, muestras de productos, sampling, descuentos por cupones o herramientas como el cashback (devolución de dinero). Con ellos sabe que está llegando a sus clientes o a quienes pueden serlo.

La pregunta ya no es cuánto invertir, la pregunta es ¿cuánto de su presupuesto realmente llega a personas? Porque aunque hayan cambiado los tiempos en publicidad el objetivo no es acumular métricas es alcanzar a personas.

Cómo elegir una agencia de publicidad sin perder dinero

Seis tips que funcionan

por gerardo figueroa graziani*

Elegir agencia de publicidad, boutique creativa, central de medios o un free lance no es una decisión fácil pero no debe ser complicada. Es importante recordar que quien resultó bueno para el auto, no necesariamente lo será para el champú y que en su elección se juega además del presupuesto, la imagen de la marca, la reputación de la empresa y el prestigio profesional de quien toma la decisión.

Algunas sugerencias que pueden evitar problemas.

1º Escriba y entregue un buen brief publicitario
Explique con claridad qué busca:

- una pieza
- una campaña
- una estrategia
- una recomendación

Si usted no lo tiene claro, la agencia tampoco lo tendrá. El brief debe explicar con precisión:

- qué desea comunicar

- a quien desea alcanzar

- problema que hay que resolver si es que lo hubiera

- qué tipo de trabajo se espera

- qué objetivos quiere lograr

2º Establezca qué cualidades espera del proveedor

- pensamiento estratégico

- creatividad

- experiencia en la categoría

- capacidad de negociación con medios

- características del equipo asignado

3º Defina cómo va a evaluarlos

Si no hay criterios claros, la decisión termina siendo una mezcla de intuición, simpatía y presentaciones llamativas.

Defina una grilla de evaluación con los criterios de evaluación y el puntaje que otorgan a cada participante. Eso tiene tres ventajas:

obliga a pensar con claridad qué es importante
permite comparar propuestas de manera justa
defender su decisión cuando alguien pregunte: “¿por qué eligieron a esa agencia?”

4º Elija bien a quién invita

Este es un error frecuente. No invite a perro, pericote y gato.

Si busca una agencia, invite agencias.
Si busca una boutique creativa, invite boutiques.
Si necesita un free lance, convoque free lances.

5º No mezquine información

Informe por igual a todos y responda en privado las preguntas de cada uno de ellos. Las preguntas que hacen las agencias después de recibir el brief son una buena señal de su calidad como proveedores de lo que esté buscando.

Dígales quienes participan y cuál es el presupuesto. Administrar inteligente y eficientemente sus recursos es parte del mérito de cualquier propuesta.

6º No guarde ases bajo la manga

Elegir agencia es como elegir un médico. Usted debe ser transparente. No debe haber sorpresas ni secretos.

Y por último

Si lo que mal comienza mal acaba, está en sus manos hacer la diferencia.

Antes de participar en una licitación, evalúe al cliente

Detalles a saber antes de cruzar la puerta
por gerardo figueroa graziani*

Participar en una licitación de agencia implica invertir tiempo, talento y recursos. Sea agencia publicitaria, boutique, central de medios, free lance, redactor de contenido o administrador de redes su tiempo y trabajo están en juego. Por eso conviene observar algunos indicadores antes de aceptar.

Lo primero que debe hacer es ver si quien convoca la licitación es uno de esos clientes que cada dos años o menos cambia de agencia. A ese tipo de cliente córrale.

Lo segundo es tomarte unas horas en revisar el historial de sus trabajos. Desde la calidad de sus piezas publicitarias hasta su estrategia de medios le dirán mucho de él y harán evidente si se trata del tipo de cliente que le interesa atender.

Las licitaciones también son un proceso para que las agencias evalúen al cliente.

Si decide participar en la licitación las siguientes son señales que debe tomar en cuenta a lo largo del porceso.

¿Ha dado un brief completo y claro? ¿Responde a sus preguntas después de haber entregado el brief? ¿Está definido cómo se evaluarán las propuestas? ¿El cliente ha dicho cuál es su presupuesto? ¿Está claro quiénes participan?

Otro indicador importante es saber por qué decidió cambiar de agencia y ojo, no solo tome en cuenta lo que él diga, más de una vez vale la pena levantar el teléfono y hacerle la pregunta a la agencia anterior.

Termine firmando un acuerdo de confidencialidad

Y cuando todo indique que está decidido a participar, presente al cliente un "acuerdo de confidencialidad" el documento que garantice que en caso de desechar su propuesta ninguna de sus ideas podrá ser utilizada. Algo difícil de redactar pero indispensable para proteger su trabajo. Hay borradores en linea y con un buen prompt la IA puede ayudarlo a redactar la base de uno que se ajuste a sus intereses y necesidad. Se utiliza en buena parte del mundo y es hora de que se imponga por estos lares.

Una buena relación cliente–agencia empieza mucho antes de la primera campaña. Empieza cuando ambas partes confían y deciden que vale la pena trabajar juntas.