Cómo elegir una agencia de publicidad sin perder dinero

Seis tips que funcionan

por gerardo figueroa graziani*

Elegir agencia de publicidad, boutique creativa, central de medios o un free lance no es una decisión fácil pero no debe ser complicada. Es importante recordar que quien resultó bueno para el auto, no necesariamente lo será para el champú y que en su elección se juega además del presupuesto, la imagen de la marca, la reputación de la empresa y el prestigio profesional de quien toma la decisión. 

Algunas sugerencias que pueden evitar problemas.

1º Escriba y entregue un buen brief publicitario
Explique con claridad qué busca:

- una pieza
- una campaña
- una estrategia
- una recomendación

Si usted no lo tiene claro, la agencia tampoco lo tendrá. El brief debe explicar con precisión:

- qué desea comunicar

        - a quien desea alcanzar

        - problema que hay que resolver si es que lo hubiera

- qué tipo de trabajo se espera

- qué objetivos quiere lograr

2º Establezca qué cualidades espera del proveedor

- pensamiento estratégico

- creatividad

- experiencia en la categoría

- capacidad de negociación con medios

- características del equipo asignado

3º Defina cómo va a evaluarlos

    Si no hay criterios claros, la decisión termina siendo una mezcla de intuición, simpatía y presentaciones llamativas.

    Defina una grilla de evaluación con los criterios de evaluación y el puntaje que otorgan a cada participante. Eso tiene tres ventajas:

1. obliga a pensar con claridad qué es importante
2. permite comparar propuestas de manera justa
3. defender su decisión cuando alguien pregunte: “¿por qué eligieron a esa agencia?”

4º Elija bien a quién invita

Este es un error frecuente. No invite a perro, pericote y gato.

Si busca una agencia, invite agencias.
Si busca una boutique creativa, invite boutiques.
Si necesita un free lance, convoque free lances.

5º No mezquine información

Informe por igual a todos y responda en privado las preguntas de cada uno de ellos. Las preguntas que hacen las agencias después de recibir el  brief son una buena señal de su calidad como proveedores de lo que esté buscando.

Dígales quienes participan y cuál es el presupuesto. Administrar inteligente y eficientemente sus recursos es parte del mérito de cualquier propuesta.

6º No guarde ases bajo la manga

Elegir agencia es como elegir un médico. Usted debe ser transparente. No debe haber sorpresas ni secretos.

Y por último

Si lo que mal comienza mal acaba, está en sus manos hacer la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Antes de participar en una licitación, evalúe al cliente

Detalles a saber antes de cruzar la puerta

por gerardo figueroa graziani*

Participar en una licitación de agencia implica invertir tiempo, talento y recursos. Sea agencia publicitaria, boutique, central de medios, free lance, redactor de contenido o administrador de redes su tiempo y trabajo están en juego. Por eso conviene observar algunos indicadores antes de aceptar.

Lo primero que debe hacer es ver si quien convoca la licitación es uno de esos clientes que cada dos años o menos cambia de agencia. A ese tipo de cliente córrale.

Lo segundo es tomarte unas horas en revisar el historial de sus trabajos.  Desde la calidad de sus piezas publicitarias hasta su estrategia de medios le dirán mucho de él y harán evidente si se trata del tipo de cliente que le interesa atender.

Las licitaciones también son un proceso para que las agencias evalúen al cliente.

Si decide participar en la licitación las siguientes son señales que debe tomar en cuenta a lo largo del porceso.

 ¿Ha dado un brief completo y claro?                                                                   ¿Responde a sus preguntas después de haber entregado el brief?                     ¿Está definido cómo se evaluarán las propuestas?                                                     ¿El cliente ha dicho cuál es su presupuesto?                                                             ¿Está claro quiénes participan?

Otro indicador importante es saber por qué decidió cambiar de agencia y ojo, no solo tome en cuenta lo que él diga, más de una vez vale la pena levantar el teléfono y hacerle la pregunta a la agencia anterior.

Termine firmando un acuerdo de confidencialidad

Y cuando todo indique que está decidido a participar, presente al cliente un "acuerdo de confidencialidad" el documento que garantice que en caso de desechar su propuesta ninguna de sus ideas podrá ser utilizada. Algo difícil de redactar pero indispensable para proteger su trabajo. Hay borradores en linea y  con un buen prompt la IA puede ayudarlo a redactar la base de uno que se ajuste a sus intereses y necesidad. Se utiliza en buena parte del mundo y es hora de que se imponga por estos lares.

Una buena relación cliente–agencia empieza mucho antes de la primera campaña. Empieza cuando ambas partes confían y deciden que vale la pena trabajar juntas.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews. Contáctalo a gerfig@icloud.com