"Marcas blancas" ahora desafían con calidad al precio

Ofrecen valor

por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años vimos las cadenas de supermercados llenarse de productos con la marca del propio retailer. Fue la irrupción de las “marcas blancas”.

Hoy, cadenas como Mercadona, Carrefour, Walmart, Aldi, Tesco o Cencosud han desarrollado marcas como Hacendado, Bosque Verde, Great Value o Cuisine & Co., con las que venden prácticamente de todo. Pasaron de ser opciones de bajo precio a productos de calidad reconocida y hoy alcanzan casi 49% de cuota de mercado y 80% de preferencia según Financial Food.

Ya no es solo cuestión de precio

Durante años, estas marcas competían exclusivamente por precio.
Eran la opción económica. El reemplazo funcional.

Pero decidieron subir la apuesta.

Y en muy poco tiempo dejaron de ser la alternativa barata para convertirse en productos con valor.

Hoy las marcas blancas ofrecen más

Cuando el precio es el mismo, gana el producto que ofrece más:
más calidad, mejor experiencia, mayor confianza, más significado o mayor conveniencia.

Ese “algo más” es el valor.

¿Qué es realmente el valor?

El valor no es un atributo único.
Es una construcción estratégica que puede venir de distintos frentes:

Valor funcional
Mejor desempeño, mayor durabilidad, facilidad de uso, innovación real.
Si el producto resuelve mejor el problema, gana.

 

Valor emocional
Las marcas que conectan emocionalmente tienen ventaja.
Diseño, storytelling, identidad, propósito.
No compras solo un producto. Compras lo que representa.

 

Valor experiencial
Cómo se compra, cómo se usa, cómo se recuerda.
Desde el empaque hasta el servicio postventa.
La experiencia pesa tanto como el producto.

 

Valor relacional
Fidelización, comunidad, personalización.
Cuando la marca te reconoce, deja de ser reemplazable.

 

Valor simbólico
Status, pertenencia, estilo de vida.
En muchas categorías, este factor define la elección.

La hora de diferenciarse de verdad

Construir marca es construir vínculos.
Es aportar valor más allá del producto.

Es volverse elegible, no solo estar disponible.

Cómo agregar valor (de verdad)

• Haga prueba de producto. Reduzca el riesgo. Demuestre que es mejor. 
• Premie la fidelidad. El cliente recurrente vale más que el nuevo. Cree beneficios acumulativos y experiencias exclusivas. 
• Cree experiencias. Salga de la góndola y entre en la vida del consumidor. 
• No dependa del punto de venta. Haga que su marca exista más allá del estante. 
• Use data para personalizar. Mensaje correcto, persona correcta, momento correcto. 
• Convierta la comunicación en valor. Si no aporta, se ignora. 

Bajar precio destruye márgenes y posicionamiento.
Crear valor construye negocio sostenible.

Use el descuento como táctica, no como estrategia.

El mercado cambió

Participación por categoría

• Alimentos y bebidas → mayor penetración (categoría dominante)
• Hogar y limpieza → alta adopción
• Moda / belleza → crecimiento fuerte (especialmente “dupes”)
• Tecnología → menor participación

     

Hoy, quien no construye marca…
termina quedándose en la góndola.

Fuentes consultadas:

• Kantar/IBOPE
• PLMA International (Private Label Manufacturers Association)
• Market.us (reportes de mercado de private label)
• Barron’s (análisis de retail en EE.UU.)
• GlobeNewswire (reportes de crecimiento y proyecciones)
• Financial Food

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.