Tras una idea creativa o un tema de campaña. ¿Tras cuál pone el presupuesto?

Sálvese de cambiar cada tres meses

por gerado figueroa graziani*

Muchas veces la gran idea —esa que deslumbra a cliente y agencia— se queda en dos o tres piezas. 

Poco después, se agota y es ahí cuando descubrimos la diferencia entre una idea creativa y un tema de campaña.

Una idea creativa funciona una vez. Un tema de campaña, muchas. 

Cuando la idea no tiene capacidad de expansión, ocurre algo muy común: la comunicación se estanca y hay que volver a empezar.

Las marcas se construyen con temas de campaña,  ideas que permiten: 

nuevas ejecuciones a lo largo del tiempo

variaciones

continuidad

capacidad de adaptarse a distintos medios

Cuando esto no existe, el entusiasmo inicial se convierte en un problema.

El costo de trabajar sin tema de campaña

Lo que suele ocurrir es bastante previsible. La "campaña" se lanza, las primeras piezas funcionan, todo parece ir bien y de pronto unos meses después se instala una sensación incómoda: ya no hay de dónde sacar nuevas ejecuciones. La idea no permite seguir desarrollándola y las piezas empiezan a repetirse. Entonces llega la solución habitual: "Necesitamos una nueva campaña” y pocos meses después todo vuelve a empezar.

Cómo reconocer un tema de campaña

Las ideas que se convierten en temas de campaña tienen otra naturaleza.

No son solo ingeniosas: 

• Generan nuevas ejecuciones en el tiempo
• Permiten variaciones sin perder coherencia
• Mantienen continuidad
• Se Adaptan a distintos medios
• Producen comunicación durante años

Cómo detectar un tema de campaña

Para ello basta hacerse la siguiente pregunta: ¿Cómo serán las piezas de esta propuesta dentro de dos o tres años? Si los ejemplos surgen espontáneamente, es casi seguro que estamos frente a un tema de campaña.

Algunos buenos ejemplos

     

"Just do it" de Dan Wieden para Nike. "Think different" de Craig Tanimato director de arte de TBWA/Chiat/Day para Apple y "Real Beauty" impulsada por Joah Santos que lideró las investigaciones creativas para las oficinas de Ogilvy & Mather de Londres y Düsseldorf que desarrollaron la campaña para Dove. Tres temas de campaña que como tales son plataformas creativas capaces de generar comunicación durante años y dar vida a ejecuciones brillantes.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.